Eines der wichtigsten Motive für das Kunstsponsoring ist die Kommunikation mit einer schwer zu erreichenden Zielgruppe.
Über die Kunst werden Kontakte zu einer anspruchsvollen Klientel geknüpft und Neukunden geworben. Darüber hinaus schafft Kunstsponsoring ein positives Image und demonstriert soziokulturelle Verantwortung. Im Gegensatz zur klassischen Werbung spricht das Sponsoring für die Kreativität und soziale Kompetenz eines Unternehmens. Vergleicht man die Kosten pro Werbeträgerkontakt, so sind die des Sponsorings geringer als die der konventionellen Werbung. Die Interaktion zwischen Wirtschaft und Kultur erzielt daher hohe Aufmerksamkeitswerte. Das Kunstengagement bietet ein breites Betätigungsfeld, da es sich in verschiedenen Bereichen anwenden lässt und verfolgt nicht zuletzt unternehmensinterne Ziele, wie eine erhöhte Mitarbeiteridentifikation und ein Arbeitsumfeld, dass durch Kunst an Attraktivität gewinnt.
Steuerliche Abschreibung
Die Aufwendungen des Sponsorings gelten als betrieblich veranlasste Kosten, da mit der Sponsoring-Aktion ein Werbeeffekt verbunden ist. Die Leistungen des Sponsors sind somit abzugsfähig. Der Betriebsausgabenabzug wird nur dann versagt, wenn ein krasses Missverhältnis zwischen der Leistung des Sponsors und dem entstehenden wirtschaftlichen Vorteil besteht. Nachzulesen im §4 Absatz 5, Satz 1, Nr. EstG aus dem Jahr 1997.
Die Umsetzung eines Sponsoringprojekts
Um ein Sponsoring erfolgreich zu realisieren, ist eine gut organisierte Planung sowie methodisches Vorgehen notwendig. Die folgenden Schritte dienen als Anhaltspunkte, die bereits vor der Durchführung der Sponsoring-Aktion berücksichtigt und miteinkalkuliert werden sollten.
- Organisation: Die Umsetzung der Sponsoring-Idee erfordert einen Koordinator, der die einzelnen Schritte des Projekts konzipiert und kontrolliert. Darüber hinaus ist zu empfehlen, externe Berater hinzuziehen, die über Erfahrungen in Konzeption und Realisation von Kunstsponsoringprojekten verfügen. In den letzten Jahren wurden in nahezu allen europäischen Ländern Internationale Wirtschaftskomitees für Kunst gegründet, die bei der Vermittlung von professionellen Beratern behilflich sind.
- Sponsoringvertrag: Für den erfolgreichen Ablauf eines Sponsoring-Projektes ist es zu empfehlen, die ausgehandelten Leistungen und Verpflichtungen schriftlich in einem Vertrag festzuhalten. Dieser Vertrag sollte Eckpunkte wie Exklusivität, Publikationsrechte, Ort, Dauer der Leistung sowie die Art der Sponsorenerwähnung beinhalten.
- Zielgruppenbestimmung: Durch Sponsoring sollen kommunikative Ziele des Unternehmens umgesetzt werden. Damit das Sponsoring den gewünschten Effekt erzielt, ist eine genaue Kenntnis der Zielgruppe unerlässlich. In die Analyse sollten daher demographische Merkmale wie Bildungsgrad, kulturelle Interessen, Einkommensverhältnisse und Medienaufmerksamkeit einfließen. Informationen und Daten finden sich in Marktforschungsberichten, Mediaanalysen und bei Statistischen Institutionen.
- Zeitplan: Unternehmen planen ihre Marketing- und PR-Ausgaben üblicherweise ein Jahr im voraus und legen gleichzeitig die Höhe des Budgets fest. Die Planung eines längerfristiges „Struktursponsorings“ ist besonders erfolgversprechend, da es dem Unternehmen zu einer kontinuierlichen Marktpräsenz verhilft.
- Maßnahmenplanung: Entscheidend ist die Koordinierung des Sponsoringprojekts mit den Abteilungen Marketing, Werbung und PR. Wenn möglich, sollte das Sponsoring in die eigene Unternehmenskommunikation wie der Verkaufsförderung und der Öffentlichkeitsarbeit integriert werden. Um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erzielen, sind Presseinformationen und –gespräche im voraus zu planen.
- Budgetplan: Zum Budgetplan gehört die genaue Kalkulation des Sponsoringbetrags, der Versicherungen, der Personalkosten und des Nachbearbeitungsaufwands. Eine genaue Ausgaben- und Einnahmenplanung für das jeweilige Projekt ist vorab festzulegen. Dazu gehört auch die Einplanung unvorhersehbarer Kosten, die in der Regel mit 10% zu veranschlagen sind.
Mögliche Betätigungsfelder für Unternehmen
Die verschiedenen Betätigungsfelder im Sponsoringbereich sind nicht als isolierte Aktionen zu betrachten, sondern sollten mit der jeweiligen PR-Strategie und Unternehmensphilosophie verbunden werden.
Mögliche Projekte:
- Finanzielle Unterstützung einer Ausstellung in Verbindung mit der Präsentation eines eigenen Produktes
- Beauftragung von Künstlern, mit den eigenen Werkstoffen der Produktion zu arbeiten
- Leihgaben an Museen
- Unterstützung von Bildungsinstitutionen, beispielsweise Stipendienvergabe an Studenten
- Sanierungsmaßnahmen unterstützungsbedürftiger Kunsteinrichtungen wie Museen und Künstlerwerkstätten
- Verleihung von Kunstpreisen mit medienwirksamer Preisvergabe sowie den dazugehörigen Publikationen und Ausstellungen
- Finanzierung von Kunstgütertransporten
- Einladung ausländischer Künstler zu Events
Wirkungskontrolle und Erfolgsauswertung
Die ständige Überwachung und Kontrolle der vereinbarten Leistungen beider Vertragspartner sind von essentieller Bedeutung für die Dokumentation und Wirkungsanalyse des Projekts. Unternehmensinterne und -externe Meinungsumfragen können zur Analyse von Imagewirkungen herangezogen werden. Nichtsdestotrotz ist eine isolierte Betrachtung schwierig, da Kunstsponsoring meist flankierend zu anderen PR-Maßnahmen durchgeführt wird.
Das neue Marketing- und Kommunikationsinstrument „Kunstsponsoring“ stellt eine interessante Möglichkeit dar, die Imageprofilierung sowie den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zu steigern. Als exklusive Form der Firmenwerbung umgeht das Sponsoring den Wettbewerb mit der konventionellen Werbung. Sponsoring, basierend auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, ist auf Grund seines Innovationswertes und seiner Kosteneffizienz zu einer bedeutenden Kommunikationsplattform von Wirtschaft und Kunst avanciert. |
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